发表于 2019-5-28 11:03:38

当你得知有人以一半甚至三分之一的报价抢走你的活时，你的内心一定有上万头草泥马狂奔而过。在行业内这种情况并不少见，所以我们也可以在网络上看到一百种群嘲和吐槽低价接活的段子。但是，当我每每想对这些低价扰乱市场的“影视同行”开喷的时候，总有一种“何不食肉糜”的罪恶感。而有意思的是，大部分低价接活的总是显得理直气壮，“凭本事抢的活你们凭什么说三道四”——不好意思，他凭的是低价，不是本事。他以为你有活干就是赚了，实际上这是慢性自杀，而他的生意离“死”也不远了。

在网络上做个简单的调查你就会发现，低价接活的个人、影视工作室甚至公司比想象中的还多，特别是在市场和客户还未得到充分培养的地区，这样的现象更为普遍。一般来说，在一定的区域内，市场中是有一个大致的定价范围的，如果他的报价长期并显著的低于标准的话，就符合“低价”的定义。注意，一是长期，二是显著。

当然我们都理解，人人都想开高价从而赚得更多，那么为什么还有人愿意开低价呢？

第一种心理是虽然我单价低，但是我跑量，量大了也能赚到钱。”

正如上文中已经提到的，作为一个人或者一个团队，受限于人的精力，所能做的业务量是有个极限的。在那些用降低价格增加销量并能够赚钱的行业，你跑的量越多，你的成本越低。而作为影视从业者，哪怕365天每天工作工作再工作，你的边际成本也并没有降低，这么看来，“跑量”彻头彻尾就是一个伪命题。

另外，做片也不是搞零售，不可能依靠低价垄断市场份额逼走竞争对手，然后再提价赚取利润。你和那些报价更高的“对手”根本不在一个维度上竞争，你们面对的客户都是不重合的，低价最有可能逼死的，还是自己。

第三种心理是“我靠低价与客户攀上合作关系，以后他们有高预算的项目时就会给我了。”

听上去似乎很有道理的样子，但是基本也就是个难以实现的梦。首先，面对低价接的活，你是准备随便拍拍呢？还是全心全力做到最好？如果是前者，客户在心里只会将你与低价低质划等号，有高预算的大项目只会重新寻找更好的供应商去做。反过来如果你每个低价项目都全心全力做出超水平的影片，那么请你告诉我，客户还有什么动力去大幅度提高预算呢？

更重要的是，当你依靠低价接到的活，那些客户并不会认真对待你，至少不会像对待真正的专业人士那样对待你，这对你的个人甚至公司的品牌都是极为不利的。

所以，除非你是富二代玩儿票，或者有什么能降低成本的独家资源，不然的话，搞低价就是自杀行为。那么既然不能搞低价，又该如何提高报价呢？也有人说，不是我们主观上存心要开低价啊，我们开了个好价格，被客户砍着砍着就变成低价了。所以接下来要说的就是一些报价方面的技巧了，报一个合适的价格不难，难点在于如何让客户接受这个价格。

专业部分自然就不多说了，你没有相应的专业能力，开高价拍烂片，客户哪怕上当也是一次性的，一槌子买卖做不得。所以提高价格的基础就是提高你以及你的团队的专业能力，这是一切的基础。

当然，鉴于各地的经济发展水平以及市场情况各不相同，在这里无法给出一个具体的参考价格，下文中的价格只是比方，但提到的一些报价原则却是通用的。

原则一：不要给客户太多选择

当你走进甜品店，从3种口味的冰淇淋中选出一种是很容易的，但当你面对30种口味时，大多数人作出决策所要花费的时间将数倍于3选1的时候。

为客户提供报价时也是如此，商业影视制作项目有趣的地方是没有一个统一的价格标准，一条30秒的片子可以是五千一万，也可以是几十万数百万。你的报价不但取决于你的能力，也取决于客户的预算和要求。当然你不能直接对客户说，“你有多少钱我办多少事”，而老道的客户也不会在一开始就告诉你他们的预算。所以报价也是相互试探的一种方式。需要注意的是一旦你的报价与他们的预算差距过大，就意味着你的第一步就走坏了。

比较理想的方法是，先与客户沟通他们的大致要求、影片的用途、播放的渠道以及有哪些硬性的技术指标，然后你可以根据这些信息出一份二选一或三选一的报价单。打个比方，比如一条普通的企业形象片，而从客户以往做过的影片来看，预算初步预计在中等水平，你就可以出一份10万的基础版方案，和一份30万的进阶版方案，两者在服务内容和工作流程上要有显著的不同。客户在哪份报价单的基础上与你商谈就意味着他的预算更接近于哪个范围，无论他的预算多少，只要数字差的不是特别离谱，后续都可以根据需要做加减法。

那么如果我提供的是5、10、15、20、25和30万共6个版本的报价，对客户预算的试探是不是更精确了？就如之前所说的，太多选择等于无法选择，不说你做这些报价所需要耗费的脑细胞，你光让客户明白这堆相差5万的报价之间有什么区别，就足够让你发疯了。

原则二：报价不宜过于透明

我们曾见过很多同行的报价，有的同行报价过于透明和详细，把每台设备每个人员每天的费用全部列出来，好处当然是给客户感觉很清晰很透明。在一些纪实性拍摄的项目中你可以这么做，但如果是创作性的影片项目里，这么做的风险会很大。

做一个片子的利润分摊是说不清道不明的，30万的片子有30万的水准，但如果用极度细分的方式来报价，你会发现这是一个痛苦的凑数字游戏。你将拍摄阶段的费用与拍摄天数和人员器材配置挂钩，这些器材和人员的单价怎么分摊？于是这能这里加一点那里加一点，只为凑足数字。更要命的是现在很多东西网上都查得到问得到，客户一搜，一台索尼FS7买来才6-7万，你收我5000一天？场务外面喊一个300一天，你收我1000？你拍5天每天报价3万，那么我缩减些脚本内容，你只拍4天，总价减掉3万行不行啊？

所以，这么报价简直是给自己挖坑。同样以拍摄阶段为例，直接报摄影组的价格，一个摄影组拍摄这个项目，总共报价多少钱。你可以详细列出器材清单和人员职位列表，但器材和人员是不可分割的一部分。这是一个整体性的解决方案，以单个项目而非拍摄天数计价。只要按照脚本把所有计划好的镜头都拍到拍好，拍的天数少是效率高，拍摄进度慢了或者有遗漏的需要补拍，客户那也不需要承担额外费用。而脚本之外的新增拍摄就需要明码标价另行补充费用了。

有人担心这样的报价方式客户会难以接受，其实甲方与乙方的关系并不是敌我矛盾，客户有时候对你提出质疑并不一定是他的本意，很多时候他只是需要一种令人信服的解释，当他的上级提出这个问题时，他能够体面地做出回答。影视制作本来就是高度定制化的项目，根据客户的要求和实际的计划提出打包性的报价，并不是一件超出商业常理的事件。就如你去买一杯咖啡，你不会去问其中咖啡豆和牛奶的成本，以及店员日薪分摊到这杯咖啡上的成本。

还要补充一点，有人说比如像你建议地那样出一个10万一个30万的方案，其中的摄影组部分报价差距可能达到数十万，而制作方的人实际是一套班子。这种情况下，客户很可能会问其中的差价在哪里。这看起来是一个棘手的情况，因为根据常理来说，器材的租金差距和新增的有限人员，无论如何都凑不出数十万的价格差距的。其实这也是很好解释的一件事，使用更高端器材组所需要的专业知识以及工作流程的复杂度都是更高的，虽然是一套班底，但是在学习两种等级器材中所投入的时间和资源也是不同的，所以这也导致了价格的差异。你可以打一个驾驶员的比方，一位有A1驾照的司机，你雇佣他开轿车接人和开大巴接人的价格是相差很大的，虽然是同一个人，但他在开轿车时不应该根据他的A1驾照收取费用，当然他开大巴时你也不能以小车司机的标准跟他计费。承担责任越大，报价自然更高，相信客户也能够理解这点。

原则三：给提价或降价一个充分的理由

原则三也是最后一点，就是价格的调整不能太随意。很多同行朋友们都有这个问题，就是在商谈价格方面显得随心所欲。这位客户看得顺眼、今天心情好，我就爽快地打个折；这个客户软磨硬泡烦死了，打个折算了；最近发现别人都涨价了，我也涨！毫无疑问这样的方式对事业的长期发展是不利的。过于轻易的降价给客户看起来也是廉价的，他会以为是他挤出了你价格中的水分。而无理由的涨价会让客户产生吃亏的感觉。

当时一念之差接受了低价，真到了干活的时候恨不得锤死自己……上次软磨硬泡的客户尝到了甜头，每次都来搞，张口闭口上次也是这个价格……报价上调而做不出解释，吓跑了客户……这些情况相信同行们或多或少都碰到过。

要避免这些情况，请记住在调整价格的时候必须要谨慎，一定要有充分的理由并且要让客户知道。当客户跟你商量要更优惠的价格时不一定真的是预算不足，而可能是试着给你一些压力，试探价格底线。你可以建议客户取消一些报价单中你利润不高的项目，在减少利润损失的同时实现整体价格的下调。哪怕是无理由的降价，也要为自己争取一些降低成本的资源，比如要求对方提供车辆解决交通，支付场地费用，报销食宿等等。总之不要把让步看起来太廉价。

而涨价也是同样的，除了人力成本和器材更新这些理由之外，还要让客户知道，价格虽然有所上涨，但你能为他提供哪些更好的服务，如何为他们创造价值，如何让他们的老板更加满意。

今天聊了很多关于价格的事情，都是个人观点和经验，并不一定适用于所有人，只希望能给各位影视同行的事业经营提供一些参考。无论是主动还是被动地低价接活，都是慢性自杀！

最后，切记不要相信客户的以下忽悠：

1.初次合作嘛，优惠一点以后长期合作。

（是想长期占便宜吗）

2.都合作了那么久了，价格就不要涨了嘛。

（合作那么久了你怎么不涨点预算）

3.今年我们有个大项目，到时也给你做！

（并没有什么大项目）

4.我们策划之后有几十条片子了，

   这条做的好以后都是你的。

（并没有后续的片子）

5.我以前也在广告公司做过，你们这些我都懂的。

（你懂个P）

6.另一家公司报价比你们低得多呢。

（那你还和我聊什么）

7.上次我们做的那个片子只要你报价的一半。

（那你还和我聊什么）

8.这次我们有两条片子，

   第一条帮我们免费做一下，

   第二条片子就给你做

（去死吧你）