抖音6000万抢下罗永浩，亏了吗

面对直播带货的巨大市场，抖音亟需一个标杆性的超级主播。但罗永浩不是李佳琦，抖音的产品逻辑下也很难培养出一个李佳琦。

作者｜ 赵东山

来源｜中国企业家杂志

（ID：iceo-com-cn）

6000万，抖音签约罗永浩，一点也不便宜，但抖音迫切需要一个罗永浩。

从罗永浩宣布转型直播带货开始，关于签约入驻平台的小道消息就没停过。有说“淘宝直播花了8000万签约”的，也有说快手联合创始人程一笑亲自带队找老罗沟通，并且“报价不低于1亿”，不过快手很快表示该传闻不实。

不难理解。现在淘宝直播有李佳琦和薇娅两大顶级流量，快手平台则有辛巴（辛有志）和散打哥两大带货王。唯独抖音，作为一款日活用户超4亿的短视频APP，至今还未有标杆性的超级主播。

毫无疑问，当下抖音对一个超级主播的需求度更高。对于淘宝直播和快手，罗永浩是锦上添花，而对于抖音，则是雪中送炭。而对于罗永浩来说，其自我标榜的“成为带货一哥”在抖音平台实现难度也更低，毕竟抖音上还没有现成的对手。

关于各大平台与罗永浩之间的微妙关系，一位一线基金投资人告诉《中国企业家》，“对于快手和淘宝，去聊肯定是要聊的，但是没拿下也就还好。虽然拿下了罗永浩有可能带来破圈的增量，但也可能会水土不服”。

根据“让罗永浩决定转型做直播带货”的招商证券调研报告显示，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。此次疫情冲击下，直播带货更是价值凸显，携程创始人梁建章等企业家纷纷开启线上直播。

很显然，面对直播带货如此巨大的市场，抖音不会甘心袖手旁观。当下，抖音最需要的是一个标杆性的超级主播。

抖音为什么没有超级主播？

抖音没有培养出自己平台的超级主播，跟抖音的公司基因、产品机制密切相关。

2018年，抖音能够迅速爆发并反超快手，是源于字节跳动在内容运营、智能推荐、用户增长方面的能力和经验，通过内容运营让日活用户快速起量，但用户之间的关系并不强。因此，围绕抖音生态的商业化路径也严重依赖于抖音这一套独特的产品机制。

吴琦涵是抖音带货的第一批玩家。从2018年6月抖音开始内测购物车功能起，他就一直在观察抖音生态的微妙变化，当时他在一家电商公司负责抖音号从0到1的运营，并有一个粉丝50万的个人抖音账号。

2018年双十二前夕，抖音正式开放购物车功能的全平台自助申请后，吴琦涵第一时间入驻，并决定辞职在抖音生态上创业，通过短视频内容带货。

因为过去的创作经验以及对内容的敏锐嗅觉，吴琦涵发布的第二条抖音短视频就火了，获得了1000万播放。加之熟悉抖音推荐机制，吴琦涵的业务在抖音上增长很快，不到一个月时间，他的一条视频最高就能为商家带来3000多订单和20多万流水，在2019年的大部分时间里，吴琦涵的创业项目都做得顺风顺水。

吴琦涵当时的主要策略是，通过创作热门内容，带动商品销售。他发现，在抖音即便粉丝数很少也可以冲到很热门，虽然是零基础创业，吴琦涵的创业账号甚至还多次进入抖音好物榜TOP3。

然而，现在的吴琦涵感到十分焦虑，去年流量疯涨的带货账号如今流量非常低迷。从2019年底开始，吴琦涵深切地感觉到抖音开始把流量倾斜给直播业务，而原来挂淘宝购物车的视频基本得不到什么流量了。

抖音确实改变了流量倾斜机制。从2020年1月起，抖音开始限制购物车视频发布频次，具体发布频次和粉丝数挂钩。但是，很多在抖音生态上成长起来的账号却已经形成路径依赖，临时转型困难重重，吴琦涵现在也转向了抖音直播带货，但至今还没有摸清门路。

吴琦涵告诉《中国企业家》，“我们当初做的抖音账号人设很模糊，甚至没有人设。因为这种账号成本低，产量高，相同投入可以拿到更多流量，同时也不太需要担心人员更替带来的风险，从抖音短视频带货的逻辑来说收益是比较高的，而做直播带货则需要更鲜明立体的人设，需要粉丝信任主播，我们目前大部分的账号都不行。”

吴琦涵并不是个例。这个问题几乎所有抖音带货团队都会遇到，这也是抖音直播电商业务当下面临的难题。

短视频产业链数据服务商火星文化创始人李浩告诉《中国企业家》，相较于快手与淘宝直播，抖音一直没有诞生标杆性的直播带货达人，主要是因为：第一，抖音此前没有把直播带货作为平台核心业务，没有诉求像淘宝一样打造头部标杆达人；第二，抖音的分发以算法为核心，达人的表现需要和强内容获得流量，相比快手头部账号带货的难度要大很多。

快手为什么更适合带货？

其实，早在2018年双十二，抖音和快手都尝试过电商变现。

根据当时抖音公布的数据，双11当天超过7000个抖音账号参与卖货，淘宝、天猫交易单数超过120万，其中，TOP50的账号完成了1亿销售额。然而，就在同一天，快手主播散打哥一个人就创造了1.6亿元的销售额。

抖音与快手两大短视频平台最大的区别在于，抖音强调内容驱动和智能分发，APP打开就是全屏视频流，用户只需上滑下滑即可，系统会根据用户兴趣、地理位置等信息进行智能推荐，其主要产品指标是用户使用时长、用户活跃度；而快手则强调社交关系链，用户需要先点开发布者的主页才能观看视频，从内容分发效率来看更弱一些，但是其产品指标更强调用户之间的互动率和黏性。

一言蔽之，抖音更像短视频媒体，更关注人与内容的关系；而快手则更像短视频社区，更关注人与人的关系。此外，快手的用户也相对更偏下沉市场和三四五线城市。

快手在2019年曾公布过一组数据，2018年全国有超过1600万人从快手平台获得收入，其中340多万人来自国家级贫困县区，贫困县区中每五个人就有一个快手活跃用户。甚至在某些地区，快手承载着当地用户朋友圈的功能，在更偏线下社交的熟人社交环境中，他们对快手内容消费的需求超过微信沟通的需求。

也因此，抖音与快手的商业模式存在巨大的差异。抖音的商业营收主要来自于广告收入，而快手则主要来自于直播打赏和直播电商。虽然抖音的广告收入远高于快手，但直播带货是一个极度考验主播与用户之间信任度的产品形态，更强调人与人关系的快手平台显然更适合，即便很多快手主播并不是帅哥靓女类型，带货能力也很强。

科技互联网观察者潘乱在2019年曾写道，“快手2018年的主要成绩在直播，直播在快手里面的时长占比越来越长，直播的收入也越来越高，从 4 月份时每月 10 亿变成年底的每月 20 亿，快手与主播五五分成。直播既是用户产品也是商业产品，直播对快手的用户端和变现端越来越重要。”而当时，抖音的主要收入来源依然是广告。

在快手上，直播是在用户社交互动之间自发形成的产品形态，2018年快手的直播业务还曾被下架处理过一次。抖音直播业务是在2019年1月推出社交产品“多闪”之后才上线的，更多承担的是战略防御功能。

据媒体报道，抖音在2019年没有声势浩大地推直播，最重要的原因是担心监管问题。“直到今天为止还没有任何一项技术手段能够彻底杜绝直播过程中的内容审核问题，而抖音直播一旦出现任何问题时，结果必然会连累抖音平台被监管部门处理，这显然是当前处于准IPO状态的字节跳动绝对无法接受的。”

因此，抖音的直播业务也滞后于快手。根据招商证券调研报告显示，目前快手GMV引流约60%引流至淘宝，约10%引流至有赞；带货主要品类较为集中，食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约占30%。此外，据有赞透露，自2018年7月与快手合作直播电商至今，有赞商家来自快手的交易额明显上升，2019年上半年交易额共计为10亿。

不过，抖音正在加大对直播带货业务的重视。2019年，抖音逐步放开直播权限，开播不再有粉丝人数限制。此次疫情期间，针对用户长期宅家积累下的购物需求，抖音推出“宅家云逛街”计划，对未使用直播购物车功能的线下商家提供新手期流量加持、降低小店入驻门槛，加速实现线上直播布局。

罗永浩能给抖音带来什么？

罗永浩与抖音最大的契合点就是，抖音需要罗永浩这样的标杆人物，而罗永浩需要一个足够大的平台，毕竟罗永浩还背着6亿元债务。

自称硕果仅存的中国第一代网红，罗永浩虽然在商业经营很难说成功，但在话题营销上绝对是难得的奇才。不到两天时间，罗永浩的抖音账号已经有187.5万粉丝，发布两条直播活动预告，获得71.8万赞。就连在抖音直播的首次带货活动，罗永浩也选在了4月1日愚人节这么带话题性的日子。

然而，直播带货除了营造热点、聚集流量、耍嘴皮子功夫外，需要更多真枪实战的东西，比如流量的转化率、产品的供应链等等。各家平台对带货主播的门槛要求也不一样。

李浩告诉《中国企业家》，“淘宝的直播带货，更多需要的是导购，因为淘宝本身就是强购物场景，所以导购型的达人比较适合；而抖音和快手的带货达人，都需要粉丝体量和带货属性，粉丝体量是触及用户的能力，带货属性是用户跟着你买的理由。此外，对三个平台带货共同的要求是，达人要想卖货强，都需要有供应链端的优势。”

新动传媒MCN创始人慕容继承告诉《中国企业家》，“对于抖音、快手、淘宝直播带货，不仅仅是看一个主播，要看背后有没有强大专业的团队。从商务谈判、选品到直播间话术都需要团队。抖音、快手这样基于算法推荐的短视频内容平台，还需要强大的内容团队和运营团队。”

目前各平台的头部带货主播中，薇娅、辛巴、娃娃都有自己的供应链和管理团队，而李佳琦则在江西天虹百货商场做了多年的欧莱雅导购，具有多年的经验积累，且背后有完备的支持团队。

李浩认为，“罗永浩入驻抖音最大的价值是，带来30岁以上的男性用户对抖音直播电商的关注，促成部分用户开始跟随抖音主播购物。此前抖音的活跃用户女性比重较高，有购物行为的用户中，女性比重更是远超男性。”

李浩认为，罗永浩有机会在早期引起较高的关注和热点，但是很难再复制李佳琦和薇娅，一方面是因为男人的钱不如女人好赚，另一方面是罗永浩的人设限制了其适合的带货品类。

此次罗永浩进入风口正盛的直播带货行业，不免让人想到3年前知识付费大火的时候，罗永浩也加入了罗振宇创办的得到APP做付费专栏，然而三个月后就无疾而终。此后，罗永浩先后加入电子烟战局、做社交产品子弹短信，却始终没一个成功，空落得一个“风口杀手的称号”。

当然，对于罗老师和抖音而言，似乎已经算是双赢了。不管罗永浩能否真正成为带货一哥，目前来看声势是造足了，而抖音在直播带货业务上也正亟需这样的造势者。